热点资讯▕ 知识分享▕ 专业解读

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

广告和促销行为的目的是搭建与消费者（受众） 高效沟通的桥梁，无论是出于商业增长目的还是公共传播事业。层出不穷的新媒体新技术不断开拓和变革着与消费者沟通的渠道，在万物皆媒的时代里人与媒体的距离越来越近，乃至合而为一。这也不断促使着传播产业链的变化、营销服务提供商的角色变化，在这链路上传播载体的提供者不再局限于传统的媒体单位，而是逐渐向以数字化、互联网乃至物联网为代表的新型传播中介提供商。从战略高度的层面来看，对于广告和促销的规划与组织也需要容纳更广阔的视野。

本书共分为七篇， 从广告与促销在营销活动中的作用入手，进而展开整合营销传播方案的情境分析和传播过程分析，探讨整合方案设定目标以及费用；再进一步讨论制定整合营销传播方案，考察各种不同的促销组合元素及其应用、分析效果衡量方式；最后针对一些社会性话题进行思辨性的探讨。

促销活动构成要素与整合营销传播计划

从最浅层的角度来看， 促销组合主要包括六种常见要素：广告、直复营销、数字/互联网营销、销售促进、公共宣传/公共关系、人员推销。媒体广告是到达最大规模受众最具有性价比的方式，也是高举高打打响知名度的首选；直复营销强调一对一的直接沟通，获得最一手的反馈和实现交易；数字营销是当前精准营销时代的风口，互联网本身既是广告载体也是促进其他所有要素整合的工具，交互式媒体创造了突破传统营销的可能，也带来了移动营销的爆炸性增长；销售促进则是通过向销售链路的环节或终端提供附加价值和激励活动；公共关系是建立企业与社会的良好关系、塑造企业正面口碑形象的支持性工具，也是构建企业品牌社会化资产的重要途径。

以上所提到的各个方面，所达成的载体亦或是所承载的信息，都构成了消费者能够 接触公司或者品牌的触点，按照控制和影响能力可以分为四种基础类别：公司创造的接触点、固有的接触点、不可预测的接触点、消费者发起的接触点。或者按照付费使用关系，可以分为付费媒体、自有媒体、赢得媒体。

消费者对于品牌所形成的观念与评价，来源于这些触点中获得的互动体验。不难发现当前一种常见的营销转化打法，便是通过付费媒体迅速提升知名度带来公域流量，再由自有媒体进一步导流私域并巩固关系，并通过有效的公关活动催生更多赢得媒体。

从传播过程来认知广告与促销的作用

1. 基于传统传播模型

基于传统的 5W模型和 香农韦弗的传播数学模型，构成了书中解读广告与促销过程的主要传播模型。过程从左到右依次信源（发送者），通过编码形成信息通过信道传输，再经过解码被接受者所感知。前半段为发送者经验域，后半段为接收者经验域。过程中会受到噪声的影响，联结接收者的反应与发出的反馈。

该过程的理解意义在于，要理解我们所传播的受众会如何解读所发送的符号信息，这意味着在编码的过程中需要顾虑到文化上的兼容性，尤其是国际性销售的产品。在信息内容中，决定广告效果的往往并非信息里的文字而是广告留给人的形象，即富有冲击力或令人印象深刻的图像。在读图时代，恰当的视觉符号组织是信息编码的关键。信道可以主要分为非人员信道与人员信道。互联网处于中立兼顾两种特征，除此以外的大多媒体基本属于非人员信道。

2. 基于反应层级模型

从反应过程来看，众多学者提出了不同的反应层级模型，但都可基本划分为 认知、情感、行为三个阶段。其中一个经典的是效果层级模型，主要分为认知、了解、喜爱、偏爱、确定、购买几个阶段，该模型的基本假设是一个消费者从认知到该品牌到最终做出消费承诺即广告产生效果需要一段时间。这是购买漏斗隐喻的理论基础。

反应层级理论立足于消费者视角，剖析广告主面对潜在消费者在不同阶段层级，从而针对性制定广告诉求。而从实际来看，这些理论模型所搭建的是较为理想的状态，在逻辑上这个顺序是成立的，但现实中我们也并非总是如此行事，譬如迈克尔·雷所提出 失调/归因模型：我们可能会因为喜欢的明星代言了某个产品而爱屋及乌，但此前未必认识该产品，而是购买使用后再做出态度和评价。

这个模型带来的启示是，不能仅仅为了鼓励消费者选择该品牌而开展广告活动，还需要通过广告和促销强化消费者做出的选择，促进消费者对决策的认同与正面评价，才能更好维护顾客关系。

一些延伸与思考

1. 智能传播语境下的整合营销

从最早的一对多无差别传播的传统媒体，到双向互动的互联网应用，再到多维传播与智能融合的物联网、智能穿戴等媒体，媒介离我们越来越近，从生理上到心理上。信息无孔不入，也就意味着营销传播的机遇无处不在。每一次通过多种连接方式与顾客进行的互动，都代表这一次传递品牌承诺、强化顾客关系、深化忠实度的机会。营销传播的策划者总试图更进一步挖掘每个用户的细微标签和行为，联系并绘制成为需求，就进一步成为传播的市场。

无孔不入这个词在受众的角度看来或许容易产生一些负面体验和联想，但成功的营销者所追求的投放效果也不过如此，精准到位、直击痛点。在智能传播语境中，整合的诉求就在于让对的人在其生活轨迹的场景里能适时看到同一个信息，也许上一次来自路过的地铁广告，下一次就是抬手能看见的智能终端屏。在这一点上， 以用户为中心一定是始终真理。

在书中提到许多专家认为“ 品牌化的内容”是未来的潮流，将广告和其他营销传播的形式改造得更接近于娱乐的运动将愈演愈烈。内容营销可谓是当前营销活动的一大核心，也形成了职业的细化方向。受众对硬性广告的接受精力和忍耐是有限的，如何将广告自然顺畅融合在内容使用体验中，就需要更多人为、艺术化、创意化的创作。部分场景下再辅之以精准算法推送，实现整合营销的科学与艺术有机结合。

2. 以优质产品为基础的品牌传播

一个有趣的讨论是：当蜂鸣营销和病毒式营销越来越流行，这些传播产品信息的人是否应当将自己加入营销活动的 身份公开？有专家认为，如果不公开，当朋友们互相将对方看做广告主的爪牙时，社会信任将会瓦解，人际关系便存在着商业化的风险。还有学者提出，蜂鸣营销的日渐普及也预示着它的衰落，因为当消费者认识到每个人都试图为某个品牌散布信息时，很可能就会不再受这种传播手段的影响。

尽管这样的顾虑不无道理，带有着广告可见性的伦理担忧。但在实际生活中，用户判断这些带有UGC内容的真实性时，本身与信息源本真的亲疏远近因素是不可忽略的。对于社交媒体上的普通KOC，尽管出于一定的 身份认同感我们或许会参考对方的内容评价，但倘若关系亲密的真实朋友，必然会再深一步进行交流，在这时获得的评价信息也会过滤掉商业利益的很多侵扰。

口碑传播的法则必然是具有可行性的，有突出的人际劝服效果，但风险也在于不可控。所以回到最初的原点，品牌传播还是一定要有 优质的产品作为基础，才是支撑整合品牌传播成功的不二法则。

总体而言，这本书更像是一本广告与促销运营的工具手册，旨在让读者认识到这些工具进行科学的综合运用所带来的附加价值，让宣传对象能够在市场中投射出一个统一的形象，提升短期收益回报，并建立长期的品牌价值。但归根结底，以用户为中心和优质的产品始终是支撑整合营销传播成功的核心所在。

李枫琳 | 文字

陈晓婷 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

END

段淳林教授受邀做客兰州大学新闻与传播学院“群策大讲堂”并发表主题演讲 | 实验室动态

GUCCI《古驰原典》亚洲巡回展上海开幕，《老友记》重聚特辑多平台上线 | 一周案例

当“季节限定”玩出花样，速来围观品牌的“小心思” | 案例精选