/ 用心耕田 水到渠成 /
基础不牢，地动山摇！即使已经进入9月强化阶段末期，但仍然有一部分同学还没有开始背《媒体产业运营方略》这本书。有同学是因为不知道这本书应该怎么背，所以拖延到现在；还有同学是因为背不下来，所以干脆放弃了。不管你是哪一种，不要怕，小田心来拯救你啦！不放弃、不抛弃，让我们化繁为简，用一篇推文搞定这本“硬骨头”！
一、历年真题
看过书并分析过真题的小伙伴，可能已经发现了，《媒体产业运营方略》这本书里的知识在真题中的占比确实不大。以上真题除“文化创意产业特征”和“整合营销”两个考点外，其余考点与当时的社会热点联系比较紧密，很难从参考书中找到相对系统、完整的答案。那对于这本书，我们到底应该记忆些什么呢？
二、需要记忆的内容
1.2005年后我国报业经营面临的主要问题
（1）收入增长缓慢。
（2）经营规模急剧缩小。
（3）产品与经营模式所遇挑战越发严重。
在报业经营普遍遭遇困难的同时，报业的内容产品和经营模式却进一步同质化：一是报业收入结构与盈利模式单一；二是广告结构与广告产品单一；三是经营手法与竞争手段单一，真正意义上的延伸经营活动很少，也极少能够为客户提供特色化的信息咨询专业服务，即使有，其成效也很不明显，因此，报社对广告收入的依赖程度太高，广告之外新的产业发展机会远未被创造出来。
（4）体制困局始终未获解决。
多数报业媒体仍为事业单位性质并明显沿袭了事业机关的管理方式，并由此对其自身的产业运营造成了较大影响。
（直接考到“2005年后我国报业经营面临的主要问题”的可能性较小。记忆这个知识点的意义在于，当我们回答其他类型媒体的运营危机时，也可以从收入、经营规模、产品与经营模式、体制困局四个方面进行回答。并且，当我们回答如果扩大媒体运营时，同样可以从这四个方面去思考。）
2. 2012：中国电视广告运营的“洗牌”之年
（1）央视在中国电视广告市场的垄断地位越发稳固
（2）省级卫视广告市场的分化趋势越发明显
（3）地市电视台的广告市场运营越发困难
（4）电视广告运营面临互联网络的巨大挑战
（直接考到“中国电视广告运营的“洗牌”之年”的可能性也不大。记忆这个知识点的意义在于了解我国媒体可以分为四级，且相互之间存在差异。）
3.媒体生态系统剧烈变化
近年来，随着以数字信息技术为代表的现代科学技术的迅猛发展，媒体产业运营活动的生态环境发生了巨大变化，主要包括目标受众的分众化、信息渠道的多元化、传播手段的数字化、信息投送的精准化、产业经营的碎片化等。
4.传媒生产的稀缺经济资源：购买力、注意力
购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力总是有限的。
注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象(包括主题、事件、行为和多种信息)的持久程度；从经济学上看，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。注意力作为经济资源却始终处于稀缺状态。
5.媒体的生产(供给)
媒体：以媒介作为核心资源，主要通过提供内容产品(基本表现形式为信息)与信息传播(包括信息的传递、接受与反馈)服务来实现特定目标任务的组织或机构。
媒介：是能够满足人们在分工前提下将信息用作资料的工具与平台，是具有信息传播功能的物理载体（如广播、电视、网络等）与表现形式（如口语等）。
媒介是媒体的基础，媒体是媒介的应用结果。
（媒体与媒介的概念，以及它们的关系需要记忆哦。）
6.传媒产品和服务的特征和属性
（1）双重性：同时服务于受众与广告客户。“二次售卖”模式得以确立。
（2）多次重复使用：产生比初次使用更高和更持久的价值
（3）生产过程：艺术性的创作过程
7.传媒生产利益对象的消费（需求）
利益对象：狭义指媒体直接的市场交换对象，即受众和广告客户；广义则只所有与媒体形成互动关系（尤其是经济关系）的个人和机构，除了受众和广告客户，还有广告客户的顾客等个人与社会、政府乃至国家等组织。
（利益对象包括哪些最好要记忆哦。）
8.媒体的“经济、政治、文化、社会”四元属性与效益
（四元属性与效益各自的含义，以及相互之间的关系要记忆哦。）
9.媒体产业
媒体产业：是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的内容（信息）产品记忆提供各种相关增值服务的特殊产业。包括传统媒体产业和新兴媒体产业内与各类产品。
媒体行业：以媒介为核心资源与工具，以内容产品生产与信息传播服务为经济活动类别划分标准，以媒体为核心主题，涵盖其他经营性企业与个人所结成的组织结构体系。
媒体产业运营：在围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业（主要是信息内容产品）生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作。
（以上三个名词需要记忆哦~）
10.媒体产业的的主要特征
（1）创意经济特征：关于创意经济(产业)的各类定义，基本都承认创意作为一种稀缺的经济资源在人们经济生活中的重要性，而在媒体产业运营中，作为媒体生产劳动的主要形态，无论是内容产品生产还是信息传播服务，显然都需要媒体人充分发挥自身的创造力、技能和天分等智力资源的作用，从而创造出更多的财富和就业机会。因此，媒体产业显然具有鲜明的创意经济(产业)特征。
（2）注意力经济特征：“注意力经济”(attention economy)，也称“眼球经济”，是美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H．Gohthaber)于1997年12月在其论文《注意力购买者》中提出的一种新经济理论。在该篇论文中戈德海伯指出，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
（3）体验经济特征：“体验经济”一词是在1998年由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的一个全新概念。体验经济要求满足人的“体验需求”，其核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”“难忘”等体验，其与“服务经济”的基本区别在于：服务经济满足日常生活，体验经济要超越日常生活。
（4）工业化生产特征：具体到媒体产业的发展过程，从本杰明·戴伊引入大机器生产替代手工型、作坊式的媒体生产方式，创办《纽约太阳报》开始，生产规模不足导致的内容产品成为奢侈品的情况被根本扭转，内容产品迅速成为日常消费品并催生了媒体行业普及化与大众化的时代。伴随着其他行业的工业化进程，媒体工业化生产体系逐渐建立与完善起来；内容产品的生产也逐渐开始标准化、专业化、规范化、程序化、模式化、系列化与规模化；内容产品的成本构成发生了根本变化：制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意逐渐成为媒体的核心生产力要素。
（5）信息经济特征：在此基础上，信息经济，又称资讯经济，作为物质经济的对立物，是通过产业信息化和信息产业化两个相互联系、彼此促进的途径不断发展起来的。“信息经济”概念，最早由美国学者马克卢普提出，后经丹尼尔·贝尔与马克·波拉特等人不断发展，一般在狭义上指以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用，基于信息、知识、智力的一种新型经济结构；而在广义上，则是指以信息资源为基础，信息技术为手段，通过生产知识密集型的信息产品和提供智力劳动型的信息服务来推动经济增长、提高社会产出和促进劳动就业的一种新型经济形态。
（6）知识经济特征：知识经济是以现代科学技术为基础，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济；进一步指出知识经济的“知识”，涵盖人类迄今为止所创造的一切知识，其中最重要的部分是科学技术、管理及行为科学知识。
11.何谓“IMC”?
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)，也即Speak With One Voice(用一个声音说话)，简称IMC，即营销传播的一元化策略，其核心思想是充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
邓肯先生认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
而被称为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨也给出了类似定义．他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
12.媒体产业运营中IMC的意义
其一，由于信息传播服务是媒介与互动渠道最基本的功能，而IMC在本质上则是一种已被广泛与有效应用的极其重要的信息传播方式，因此，媒体对媒介和互动渠道的重视必然合乎逻辑地推演出IMC在媒体产业运营中的重要性。在某种意义上甚至可以说，在媒体产业运营中，由媒体所提供的信息传播服务，常常表现为IMC服务。
其二，很显然，在媒体产业运营中，由于任何IMC服务的首要目标是说服，即想方设法使最大规模的消费者花更多时间在媒体提供的内容产品——某个故事或信息上，因此，从媒体产业运营的稀缺经济资源——注意力出发，媒体必须具备提供优质IMC服务的能力，才有可能实现自身“眼球效应”的最大化。
其三，因其在其他行业已经取得的巨大成功，作为一种被广泛使用且行之有效的方法，IMC将使大多数媒体也拥有一个更复杂有效的方法去接触更广大的受众人群和消费者。
其四，任何一个媒体从业者，通过应用IMC，可以加强与广告客户与受众的关系，提升节目的收视率以及加强媒体的综合服务能力。
其五，由于IMC认为最有效、最有说服力的营销传播需要与顾客的见解相结合，因此，如果能够提升自身的IMC能力，媒体将极大地提升自己服务顾客价值的能力。
因此，任何一个成功的媒体都必须做到：
（1）创造出一个差异化的故事或消息
（2）能够激励观众在自己所提供的故事或消息上花更多时间
（3）能够与顾客随时、随地、随意互动
（4）能够与“自我创建”信息的普通民众共事、竞争或向他们讨教
13.媒体产业运营的产品（服务）类别
（1）内容产品
（2）广告资源
（3）延伸产品——电视购物、文化旅游、商务会展
（4）延伸服务——IMC服务
PS:植入式广告：指把商家的产品或服务具有代表性的视听品牌符号融人影视或舞台等内容产品中的一种广告方式，在给观众留下深刻印象之际，达到潜移默化的宣传效果并使商家的营销目的顺利达成。这种广告形式，其最大的特点是打破了传统内容产品与广告资源之间的固有时问一空间关系，某种意义上可以说，是将内容产品本身转换为广告资源的一种方式。
14.产业运营“五位一体”资源要素系统构成
人力+财力+权力（政策）+信息+物力
15.顾客价值、顾客让渡价值
“顾客价值”，是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果、所感知的偏好与评价。
所谓顾客让渡价值．是指企业转移的顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。其中，顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
（这两个名词解释需要记忆哦）
16.媒体产业运营中的赢利模式
（1）内容产品售卖模式:受众向媒体直接购买内容产品；内容产品的版权交易
（2）广告资源售卖模式
（3）延伸产品（服务）运营模式
17.迈克尔·波特的竞争战略理论
包扩成本领先策略、差异化战略、集中化战略。
18.SWOT分析法
在安德鲁斯的SWOT分析构架中，S是指企业的强项(Strengths)，W是指企业的弱项(Weaknesses)，O是指环境对企业提供的机遇(Opportunities)，T是指环境对企业造成的威胁(Threats)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
当SWOT分析方法用于媒体战略研究时，由于战略是一个媒体“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合，因此，媒体需要根据自身既有的内外条件，按照“优势一劣势一机会一威胁”的步骤，迅速找出自己的优势、劣势及核心竞争力之所在。
19.媒体产业运营的差异化竞争战略(以省级卫视市场竞争为例)
高成本壁垒的差异化战略
（1）省级卫视频道盈亏平衡的门槛越来越高。
（2）内容产品购置成本与人力成本增幅巨大。
（3）高成本壁垒战略成为可能。
（4）低成本领先战略成为可能。
总体定位差异化
目前，我国省级卫视频道的整体定位为主要有四种类型。
（1）特色化的综合频道。省级卫视里，最早开始频道特色化运作的当属湖南卫视。到目前，卫视频道遵循“综合频道专业化方向”，寻求频道风格化、特色化已成为一条切实可行的定位路径。
（2）专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表。
（3）区域化的卫视频道。一般从频道主要的传播范围出发对卫视进行定位，以贵州卫视的“西部黄金卫视”定位为代表。
（4）精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建等为代表。
内容差异化
（1）节目的“菜系化”：指省级卫视的节目内容应建立在整体特色化的基础之上，如安徽是“徽派”、广东是“粤派”、上海是“海派”等。
（2）节目设置的“宴席化”：是指一个卫视频道的节目设置如同宴席中的菜肴组合，要讲究艺术化的严整配置。
（3）栏目与主持人的品牌化
（4）电视剧集的前端化
广告差异化
（1）广告资源组合的差异化
（2）广告客户对象的差异化
（3）植入式广告的差异化
产业差异化
（1）从内容产品体系出发的差异化
内容产业链的纵向延伸；从内容产品体系出发的“跨媒介”；从内容产品体系出发的“跨区域”；从内容产品体系出发的“跨媒体”
（2）从延伸产品体系出发的差异化
从延伸产品体系出发的“跨行业”差异化；资本与市场——“跨行业”差异化的成功保障
（3）从IMC服务体系出发的差异化
产品体系基础上的“外因素”差异化；从IMC服务出发的媒体品牌差异化；从IMC服务出发的第三方增值利润分成
以上内容整合自：《媒体产业运营方略》，李宜蓬
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